Las extrañas peculiaridades de las compras en la era Covid

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(Opinión de Bloomberg) – La pandemia ha dado lugar a algunos grandes cambios en el comportamiento del consumidor. Todos estamos familiarizados con los obvios por ahora, incluyendo más comidas en casa, menos viajes en aviones y una escasez de razones para comprar tacones o trajes. Pero después de que un grupo de compañías de consumo de renombre reportaron ganancias en los últimos días, queda claro que esos cambios fueron solo el comienzo. La situación de Covid-19 ha creado una telaraña de cambios indirectos y secundarios en los hábitos de compra y el apetito de los consumidores que son solo tan consecuente para las marcas y los minoristas como las tendencias más grandes y amplias. La forma en que las empresas respondan servirá como una prueba clave de su adaptabilidad y creatividad. Estos son solo algunos ejemplos: Una estrella del cuidado de la piel se desvanece: en los últimos años, la exclusiva marca de belleza SK-II ha sido un punto brillante en la cartera de Procter & Gamble Co. La línea de cuidado de la piel, que cuenta con $ 299 “esencia de tratamiento facial” y $ 325 de suero entre sus ofertas, ha sido llamada regularmente como un catalizador del crecimiento de las ventas en la división de belleza de la compañía. Pero en los resultados trimestrales informados el jueves, SK-II resultó ser una mancha, y la compañía dijo que las ventas disminuyeron “dos dígitos” en la marca. ¿Por qué? Culpe a los aeropuertos vacíos. Los ejecutivos dijeron que las interrupciones en los viajes tuvieron un costo importante, lo que significa que el cierre de las tiendas libres de impuestos, o la falta de tráfico peatonal para ellas, hizo que las ventas se evaporaran. No es probable que los patrones de viajes internacionales vuelvan a tener una apariencia normal en el corto plazo, por lo que P&G debe descubrir cómo puede funcionar con socios minoristas como Sephora, Bluemercury y, en menor medida, grandes almacenes, para cerrar la brecha. La goma se muerde: el gigante de los alimentos envasados ​​Mondelez International Inc. dijo el martes que las ventas en su división de chicles y dulces se desplomaron un 33% en el trimestre respecto al año anterior, una disminución que se atribuyó principalmente a la goma de mascar. No es que los clientes de repente sintieran aversión por sus marcas Trident o Stride. Es que el consumo de chicle depende mucho de que las personas estén lejos de sus hogares. Se mastica sobre la marcha para tener un nuevo aliento para las reuniones o las primeras citas, actividades que en gran parte están en pausa en este momento. No ayuda que el chicle a menudo sea una compra por impulso en una tienda de conveniencia o en una farmacia, ya que se renuncia a ese tipo de viajes de compras con más personas que abrazan las compras en línea de comestibles y artículos para el hogar. Esto sugiere que Mondelez sería prudente por ahora no desperdiciar dólares publicitarios o gastos promocionales en chicles, y en cambio canalizarlos hacia marcas como Oreo y Ritz que tienen una mejor oportunidad de hacer listas de compras de la gente. Si vas a salir, también consígueme uno: Starbucks Corp. reportó ganancias el martes, y como era de esperar, dado que muchos de sus cafés de EE. UU. Estuvieron cerrados durante gran parte del trimestre de junio, el tráfico de EE. UU. Cayó un año antes la friolera del 52%. Al mismo tiempo, sin embargo, el boleto promedio, o la factura total promedio, se disparó un 25% respecto al año anterior. Esto no se debe a que un extraño subconjunto de personas de repente estaba tomando cafeína; es porque los clientes estaban haciendo muchos más pedidos grupales. Piénselo: si visitó Starbucks en épocas previas a la pandemia, probablemente fue para tomar una sola bebida y sorber su cubículo. Ahora, con toda la familia atrapada en casa, un viaje a Starbucks podría incluir un café con leche y un sándwich de desayuno para su cónyuge y una dona para cada uno de sus hijos. Esta agrupación de pedidos no es necesariamente algo malo para los restaurantes. De hecho, hace que la economía de los pedidos de entrega sea más atractiva y podría ayudar a evitar que las líneas de tránsito se alarguen demasiado. Pero requiere una cuidadosa reflexión sobre cómo asignar mano de obra y adaptar las operaciones para garantizar que los pedidos de lotes grandes se entreguen a los clientes frescos y calientes. Desguace para latas de cerveza: el cierre generalizado de bares en los EE. UU. Y Europa en la primavera perjudicó los ingresos trimestrales de Molson Coors Beverage Co. con una caída del 14,3% respecto al año anterior (ajustando las fluctuaciones monetarias). Pero su llamado negocio fuera de las instalaciones también sufrió en los Estados Unidos. El presidente ejecutivo, Gavin Hattersley, dijo en un llamado de ganancias el jueves que, si bien la demanda de barriles para fiestas se desvaneció en este mercado, la demanda de latas de 12 onzas “se disparó”. Eso se convirtió en un problema cuando la compañía luchó por obtener suficientes latas de aluminio para mantenerse al día con esta nueva preferencia del consumidor, y las ventas sufrieron como resultado. La compañía ya está haciendo lo más inteligente posible para adaptarse, que es trabajar con los proveedores para garantizar la disponibilidad de los materiales de embalaje necesarios para adaptarse al estilo de vida en el hogar. La historia continúa Nos quedamos en casa este año, niños: el turismo en Estados Unidos ha sufrido enormemente por el brote de Covid-19, creando vientos en contra para aerolíneas, hoteles, parques temáticos, restaurantes e incluso minoristas como Macy’s Inc. y Tiffany & Co., cuyo Los buques insignia de Manhattan son imanes para los forasteros. Pero los efectos de esta onda de caída aún más. Los ejecutivos de Carter’s Inc., la cadena de ropa para bebés y niños, dijeron en una llamada de ganancias del 24 de julio que las ventas en sus tiendas en ubicaciones centradas en el turismo disminuyeron un 20% respecto al año anterior al reabrir, mientras que en ubicaciones no centradas en el turismo , subieron un 15%. Dado que las tiendas centradas en el turismo representaron aproximadamente el 10% de sus ubicaciones, pero el 20% de las ventas de sus tiendas el año pasado, esto representa un obstáculo real para el gigante de la confección. Carter no tiene poder para cambiar las tendencias turísticas mundiales, pero puede intentar compensar esos desafíos de otras maneras, como anunciar su nueva oferta de recolección en la acera y apoyarse más en sus relaciones mayoristas con empresas como Walmart Inc., Target Corp. y Amazon .com Inc. – minoristas que se han mantenido extremadamente ocupados durante la pandemia. Estas situaciones comerciales de gran alcance y algo idiosincráticas ilustran cómo la pandemia realmente no está dejando ningún rincón de la economía y nuestras rutinas diarias sin cambios, hasta masticar chicle. Y la situación todavía se está desarrollando. Más que nunca, las compañías necesitan estar lo suficientemente sintonizadas con las últimas tendencias para detectar cambios a medida que ocurren, y lo suficientemente flexibles como para hacer ajustes rápidos. Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios. Sarah Halzack es columnista de opinión de Bloomberg que cubre las industrias de consumo y minorista. Anteriormente fue reportera minorista nacional del Washington Post. Para obtener más artículos como este, visítenos en bloomberg.com/opinionSubscribe ahora para mantenerse a la vanguardia con la fuente de noticias de negocios más confiable. © 2020 Bloomberg LP